Case study

Pewna firma T poprosiła nas o zopiniowanie ich strategii marketingowej polegającej na reklamie radiowej przygotowanej przez zewnętrzną agencję reklamową.

Po zbadaniu materiałów zarówno w formie oryginalnej ścieżki dźwiękowej jak i analiza przekazu poprzez kilka losowo wybranych radioodbiorników (w tym jeden samochodowy) wykazała następujące problemy:
1)  Nazwa firmy T pochodzi z języka obcego; lektor wymawiając tę nazwę szybko powoduje, że słuchacz nie jest w stanie zrozumieć i zapamiętać nazwy firmy. 
2) Ponieważ nazwę firmy T można wymawiać zarówno w/g standardów angielskich jak i francuskich (vide „Orange”: ang. orendż lub fr. ora), a nazwa oryginalna angielska nie kojarzy się zbyt miło polskim odbiorcom, warto pomyśleć o zmianie sposobu wymawiania nazwy przed implementacją marki na rynku polskim (podobnie jak zrobił to producent wybielacza Ace [czyt. org. ejs])
3) Firma T ponieważ debiutowała na rynku polskim dość późno, więc niestety zastała sytuację, w której domena internetowa z nazwą firmy i końcówką .PL była już zajęta; nie podjęto kroków w celu odkupienia praw do domeny i zadowolono się domeną z końcówką .com.pl, dodatkowo ponieważ nazwa firmy T jest trójczłonowa myślano na zakupem domeny 3-literowej z końcówką .PL, ale tego typu domeny są od dawna zajęte. Podczas czytania nazwy domeny w trakcie reklamy, z powodu jej długości i obcojęzycznego brzmienia, słuchacz nie jest w stanie ani zapamiętać ani zapisać adres strony internetowej firmy T, o ile nie znał wcześniej tej marki.
4) Treść reklamy przedstawiała rzekomo wysokiej jakości towar, ale użyta retoryka i sztampowe deklaracje lektora bardziej przypominały tanią reklamę produktów niskiej jakości.

Co poradziliśmy Klientowi:
Ad. 1. i 2. Wymowa nazwy
Zaleciliśmy Klientowi, by opracował standard wymowy nazwy (czasami nawet z ustnym wskazaniem newralgicznych pisowni np. „Grzegosz przez esz na końcu”). Zaproponowaliśmy wykorzystanie bardziej czytelnej i nieco bardziej egzotycznej wymowy francuskiej, która podkreślała elitarność i elegancję produktów związanych z rynkiem mody.

 Ad. 3. Domena internetowa (wycena rentowności nabycia)
Przewidywany zysk operacyjny firmy T  szacowano na 1-2 mln zł rocznie. Założyliśmy, że posiadanie bardziej prestiżowej domeny może przynieść wzrost zaufania klientów do nowej marki, co powinno przełożyć się na wzrost sprzedaży (a więc i zysku) średnio o ok. 0,5-1%. Biorąc pod uwagę minimalny wzrost zysku o 0,5%, szacunkowy średni zysk (1,5 mln zł) i amortyzację inwestycji w ciągu max. 3 lat, wyliczyliśmy, że zakup domeny opłaca się do kwoty 30 tys. zł. Ponieważ abonent domeny trójliterowej był skłonny odsprzedać domenę za kwotę 20 tys. zł, więc zarekomendowaliśmy firmie T zakup praw do tej domeny. W ramach rezerwy zakupiono także domenę z pełną nazwą głównego członu firmy i przekierowano na adres domeny 3-literowej.

Ad. 4. Treść reklamy
Na podstawie naszych uwag poproszono agencję wykonawczą o poprawienie reklamy i stworzenie wersji nieco bardziej wysublimowanej, lepiej dopasowanej do targetu jakim miały być bardziej zamożne eleganckie kobiety.

Podsumowanie:
Nasz Klient, firma T, była zadowolona z naszych usług i wykonała wszystkie nasze zalecenia. Koszt naszych usług (wraz z osobnymi kosztami badań) wyniósł 17850,00 zł netto, co stanowiło niewielką część kosztów jakie firma T planowała wydać na kampanię reklamową w radiu.
Do dziś firma T korzysta z narzędzi marketingowych jakie jej zaproponowaliśmy (domena 3-literowa), a także zastosowała tę strategię w kilku innych krajach.